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中新网杭州5月5日电(祝晓艳潘沁文)“这支口红不仅颜色好看，用起来水润，它的包装也很有中国文化特色，我很喜欢。”“五一”假期期间，在浙江杭州的一家商场内，消费者刘一佳看中了一款由浙江某化妆品公司生产的彩妆产品。

消费者对美妆的选择，从“卷品质”到“卷文化”，折射出浙江化妆品产业蓬勃发展的新气象。该省正通过企业品牌建设、协会组团发展、政府监管创新三重合力，助力浙江化妆品企业打响品牌突围之战。

部分“浙产美妆”陈列。潘沁文摄

面对预算紧、流量贵、价格战“三座大山”，品牌如何破局？“品牌建设需要坚持长期主义。”在前不久业内的一次讨论中，浙江宜格美妆集团有限公司公共事务总经理曾敏提出，企业应持续加大研发投入，深耕品牌内涵与故事，以更深的情感联结赢得消费者信赖。

欧诗漫生物股份有限公司的做法则更具“文化味”。去年，联合国粮农组织正式公布2025年全球重要农业文化遗产新增项目名录，浙江德清淡水珍珠复合养殖系统成功入选。作为德清珍珠产业龙头企业，欧诗漫深度参与其中。该公司从起步起就肩负“扬珍珠文化、树百年品牌”的使命，多年来将珍珠产业与文旅融合，打造“珍珠爷爷”“珍珠大叔”等IP，持续深入推进品牌建设。

在品牌出海方面，浙江部分头部企业已率先试水——在海外举办品牌大秀、设置品牌专柜、设立科创中心等，迈出国际化探索步伐。浙江省健康产品化妆品行业协会会长张艳表示：“东方文化是品牌出海的核心内核，需要长期投入。今年，协会将推出‘优品优企’拓市出海行动，充分发挥行业协会链接出海地政府、主流行业资源的优势。”

品牌突围，企业、协会是主力军，监管部门的支持亦不可或缺。浙江省药品监督管理局化妆品监管处相关负责人介绍，目前，浙江化妆品产业已形成“一中心一窗口四基地”特色产业布局——杭州美妆总部中心、湖州美妆小镇“品质浙妆”示范窗口、“金义美都”全球彩妆生产基地、宁波进口美妆和包材基地、绍兴美妆包材和原料基地、衢丽温生态美妆培育基地。下一步，将强化“杭潮美妆”“金义美都”等区域品牌建设，推动“浙江美妆”向品质化、高端化、国际化迈进。

从企业的长期坚守，到行业协会的组团护航，再到监管的精准滴灌，“浙产美妆”正逐渐走出产地标签，成为品质、创新与品牌影响力的代名词。(完)

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